<飲料>キッコーマンが変わり種豆乳を出す理由

 キッコーマン飲料(東京都港区)から、豆乳飲料「みたらし団子」味が発売された。同社はこれまでも「焼きいも」「プリン」「健康コーラ」「健康ラムネ」といったユニークな味の豆乳飲料を発売している。なぜ変わり種豆乳を出すのか。キッコーマンは“ネタ路線”に走っているのか。同社のチルド営業本部の荻生康成さんに聞いた。【岡部恵里】

毎日新聞 9/10(日) 13:00配信
キッコーマン飲料の主な豆乳飲料=東京都港区で2017年8月8日、岡部恵里撮影

◇きっかけは、焼きいも味

日本では過去2回、豆乳ブームがあった。特に2003~04年ごろテレビの情報番組などで、女性ホルモンに似た働きをする大豆イソフラボンには美容効果があると紹介され大人気に。だが06年、大豆イソフラボンの安全性論議が巻き起こった。大豆イソフラボンを凝縮したサプリメントを女性が大量摂取した場合、子宮内膜が厚くなるなどの研究報告があったのだ。このため厚生労働省が同年、「妊婦、授乳中の女性、乳幼児、小児は、大豆イソフラボンを凝縮した錠剤やカプセル、粉末などを摂取しないこと」などの指針を都道府県に通知した。注意対象はあくまで凝縮したサプリメントだったが、大豆食品そのものが危険との誤解につながり、豆乳の売り上げは低迷した。

そこで07年、同社の連結子会社で豆乳の製造・販売を行っていた「紀文フードケミファ」(現在は同社に継承)が、起爆剤として「焼きいも」味を発売。大豆そのものへの誤解を解いて、豆乳を試してもらう機会を増やすために新規顧客の獲得に力を入れ始めた。社運をかける大きなチャレンジだったが、「何これ。豆乳?」「焼きいもって飲み物じゃないよね?」「何で“焼き”なの?」と注目を集め、見事大ヒット。

そこから変わり種豆乳の開発が始まり、08年には「マロン」味、09年は「おしるこ」味を発売。荻生さんは「豆乳というジャンルの中で、開発者が面白いねと感じる味を商品化しても、世の中に受け入れられることが分かった。焼きいも味でお墨付きをいただいた感じ」と話す。

◇最も売れているのは「調製豆乳」

そもそも豆乳は日本農林規格(JAS)で、「豆乳」「調製豆乳」「豆乳飲料」の三つに区分定義されている。キッコーマン飲料の商品では、ベージュのパッケージの「おいしい無調整豆乳」、緑の「調製豆乳」、焼きいも味などの「豆乳飲料」に分けられる。一方、日本の豆乳市場で最も売れているのは、シェア6割の「調製豆乳」だという。「豆乳飲料」は2割ほどだ。ではなぜキッコーマンは、変わり種豆乳の開発に力を入れているのか。

「豆乳を手にしたことのない人に、興味を持ってもらうため」と荻生さんは語る。「焼きいも味やみたらし団子味は、あくまできっかけ作り。エッジを利かせた商品かもしれないが、飲んだときに『意外とおいしいじゃん』と思ってもらえるのを目指している。そのためには、まずは飲んで体験してもらわないと」

更に荻生さんは「豆乳と思ってもらわなくてもいいんです」とも話す。「スイーツ代わりに、ジュース感覚で飲んでもらったり。飲む前の味の想像を、いい意味で超えたい。変わり種豆乳を通して、お客さまと一緒にワクワク、ドキドキを共有したい」

◇「味」「健康」…決め手は「面白さ」

変わり種豆乳の商品化にあたり「豆乳飲料として味が成り立つか」「健康を意識できる商品か」といった基準がある中、決め手は「面白さ」だと荻生さんは力説する。「新商品の発案は、社員同士で集まってだいたい15分ほどで決まる。インパクトのあるもの、心躍る味かどうかが大事」

ネーミングにもこだわる。例えば「バニラアイス」味。バニラ味でも味の想像はできるが、“バニラ”という食べ物はないため「バニラアイス」味とした。「おしるこ」味も“あずき”味ではなく「おしるこ」味に。新発売の「みたらし団子」味も、“みたらし”味ではなく「みたらし団子」味と、食べ物と明確に分かる商品名と定めている。荻生さんは「みたらし団子味は飲んだときのインパクト、みたらし団子のような風味が強烈にくるのを味わってほしい」と話す。

もちろん、過去には「にんにく」味や「ウコン」味など、売れなかった変わり種豆乳もある。荻生さんは「やはり豆乳の良さが伝わる味わいでないと売れませんね」と振り返りつつも、これからも“面白さ”を追求し続けるという。「たとえ『マズっ』と思っても、めげずにいろんな味の豆乳を試してもらいたい。お客さまに『次はキッコーマン、どんな豆乳を出すんだ?』と楽しんでもらえたら本望ですね」

毎日新聞

名無しさん
5時間前
豆乳は独特でちょっと苦手だけど紅茶味は普通に、ミルクティーになってて美味しく飲めるよね。体に良いけど不味いものが少しでも美味しくなってくれれば嬉しいな。
名無しさん
3時間前
そんなにクセがキツいかな。
毎日200ml飲むだけで良いし、ずっと無調整を飲んでる。
てゆうかこんなに種類あったとはね。
調整ですら敬遠するし、せっかく続けて飲むならやっぱり無調整でしょう。
名無しさん
3時間前
ちゃんとした豆腐屋から買う豆乳や自分で作る豆乳にクセなんてほとんどない
いったい何いれてるんだ?
臭くてまずくて飲めない
だいたい豆乳は冷蔵庫で2日で腐るぞ
名無しさん
3時間前
スジャータの「丸ごと大豆」慣れるとうまい
名無しさん
2時間前
こういうコメントがトップにあると、「やっぱり豆乳ってまずいんだな」って印象を与えてしまう。
飲んだことない人や苦手な人は自分の好きな味から飲んでみてほしい!
豆乳コーヒー味とか本当においしいから。
名無しさん
2時間前
アイスコーヒーに調整豆乳入れてソイラテにすると仄かな甘みを丁度良い感じに生かせる。
ホットはサっと混ぜないとダマになるので注意。
名無しさん
2時間前
私も豆乳は紅茶味からでした。
美味しいですよね
名無しさん
2時間前
麦芽コーヒー好きだけど、アレルギーなのかな。豆乳飲みすぎるとかゆみが出る。バナナも私は好きです。
名無しさん
2時間前
個人的趣向
無調整豆乳、調整豆乳:○
バナナ味、麦芽コーヒー味:○
コーラ味、ソーダ味:×
豆乳ヨーグルト:×××
名無しさん
2時間前
キッコーマンといえばウーロン茶。
わかる人にはわかる。
(※残念ながら製造終了してますが)
名無しさん
2時間前
あんまり売ってないけど、オレンジ色のフルーツミックス味が大好きです!
コメントを全て開く
名無しさん
2時間前
いつの間にか「紀文」の名前が消えてしまいましたね。
私は豆乳が好きなのですが、飲むと生理が狂ったり重くなったりするのであまり飲めません・・・
名無しさん
2時間前
豆乳は出来立て以外は美味しいと思ったことがない・・・。
キッコーマンのも数種類だけ飲んだが不味かった・・・。
名無しさん
2時間前
このシリーズってハズレが無いから良いよね。
美味かったら単純に当たりだし、不味かったら話のネタになるから当たりなんだよね。
名無しさん
2時間前
豆乳は体にいいとは言えないですよ。
あの手この手で味付けしたものなら、なおさら。
なぜ味噌や納豆といった発酵食品があるのかを知って下さい。
名無しさん
2時間前
昔の豆乳は不味かった。
これは間違いないと思う。そうじゃなければこういう味付けはされなかったはずだし。
でも、最近の豆乳はかなり改良されて飲みやすくなったよね。おそらく昔飲んで嫌いになった人でも最近のものだと飲めるんじゃないかな。自分もその一人。しかし、牛乳と違って飽きるのが早い。なかなか毎日飲めないから、こういった変わり種のものもあると助かるわ。
名無しさん
2時間前
キッ
コーマン
いやらしい
名無しさん
2時間前
確かに野菜ジュースシリーズもこの豆乳シリーズも砂糖を入れ過ぎだよね・・・。
砂糖ってカラダに悪いのにね・・・。
名無しさん
2時間前
青汁もかつてはマズイのが定番みたいな感じだったけど最近は美味しく飲めるようになっている。
名無しさん
2時間前
大豆の力は発酵してこそ力が発揮する訳で未発酵大豆は反栄養素も多い
名無しさん
53分前
麦芽コーヒーは大好き
でも調製豆乳のクセが好き
名無しさん
43分前
おしるこ・やきいも・みたらし団子なんて人間が飲むもんじゃないだろ。
名無しさん
4時間前
黒ごま、きなこなど
何種類か飲んだことあるけど
今はやっぱり調整豆乳。
いざというとき、
お料理にも使えるし重宝してます。
この記事を読んで、たまには
変わった味も飲んでみたくなった!
名無しさん
4時間前
今もあるのか無いのか、コーラ味?もありましたね^^;
私はダメでした…いちごは飲めたかな?
ジュースよりは体に良さそう、美味しいの何味かなぁ…
名無しさん
3時間前
コーヒー味が一番好き。
ずっと雪印のコーヒー牛乳愛用してきたけど最近は投入にシフトチェンジ。
名無しさん
2時間前
バニラアイス味とマロン味が好きです!
ちょっと甘いけど、甘い物が欲しくなった時に飲むと欲求が満たされるし、ジュースを飲むより罪悪感がない気がするので。
名無しさん
2時間前
やきいも味はスイートポテトみたいでおいしいですよ!
名無しさん
2時間前
添加物だらけ、”健康”なんてつけないでほしい…
名無しさん
2時間前
豆乳は健康的なイメージあるけど、「調整」とついた時点で添加物だらけ。
「無調整」じゃないと意味ないよね。
名無しさん
2時間前
添加物添加物うっせーな
だったらテメーらは純水だけ飲んでろクソバカ共
名無しさん
2時間前
こういう添加物添加物言ってるやつらが放射線放射線言うんだろな
名無しさん
2時間前
好みは人それぞれだから安易に美味しさの保証は出来ないが、バニラとアーモンドと特濃は個人的に好みだ。
名無しさん
3時間前
いつも冒険してるなーと、売り場を見るのが結構楽しみだったりする。
コーラ味は、「気の抜けたコーラ味」だったwコーラ味の再現はすごくよくできてたと思うけど、やはりコーラの味は炭酸付きじゃないとだめかなw
いつも種類たくさんあって、新しいの見ると何となく買っちゃうな。個人的にはバニラアイス味とメロン味が一番好きです。
名無しさん
3時間前
「焼きいも」はすごく美味しいけど、なかなか売ってない
名無しさん
2時間前
そーなんですよ。
売ってないんですよ(笑)
まぐれで買えたとしても、いつの間にか棚から消えてたりね(*_*)
名無しさん
3時間前
うちの子は豆乳好きでいろいろ飲んでますヨー。なかでもバニラアイス味が一番のお気に入りです。麦芽コーヒーも美味しいです。
他者の豆乳も飲んで見ましたが、味は悪くなくても果糖ブドウ糖液糖が使われていたのでもう買わない。キッコーマンのは砂糖。
名無しさん
2時間前
こういう変わり種アイデアを出すのはけっこう簡単。
それより味を開発した現場の人が一番大変だろうし功労者だと思います。
名無しさん
2時間前
息子が乳糖不耐症で豆乳にお世話になっています。
飽きが来ないので楽しませてもらってます。
フルコンプしてプレゼントしたら、
綺麗に並べてSNSに上げてました(笑)
名無しさん
2時間前
ここ最近爆発的に新種が増えたと思ったら
やっぱりネタでしたか。
焼きいも味は飲んだことある。美味しかったけどちょっとしか入ってないので、中身をもっと増やして欲しい。
変わったの見かけたら挑戦してみよ。
名無しさん
2時間前
アップルパイ味とかプリン味も気になるなぁ、、。
お菓子作る時に使ってみたいし、一度購入したい。
だけど、スーパーには変わり種のやつ置いてない。置いても売れないからかなぁ、、。
販促しっかりやってもらいたいなぁ。
名無しさん
55分前
バナナ味はパンケーキに入れてヨシ!
名無しさん
2時間前
バニラ味が好きです。
スーパーによっては、このシリーズがたくさんあって、
インパクトありますね。
名無しさん
2時間前
私は普通の豆乳でもまずいとも思わず難なく飲めるから、まずくても体にいいと思って飲む人の心よくわからないけど、
買う時に選択肢がたくさんあるのはやっぱり楽しいと思う。
名無しさん
1時間前
無調整豆乳が一番おいしいと思ってるけど、面白そうな味を見かけるとつい買ってしまう。
でも、中には「これ本当に味見したんだろうか・・・」と思うものがあるので冒険はほどほどにしてください(笑)
結局何度も買うのは、梨・バニラアイス・焼きいものような普通においしいのになるなあ。
名無しさん
2時間前
うまい棒、チロルチョコ、ガリガリ君、カップヌードル……、いろんな味が発売される商品は楽しいよ。つい買ってしまう。
名無しさん
3時間前
こんなに種類があるなんて知らなかった。行きつけのスーパーだと調整豆乳と麦芽コーヒーしか売ってない。コンビニ専売とかもあるのかな?
名無しさん
2時間前
ドラッグストアで、全種類品揃えしてる店がありましたよ。
お店の方のこだわりなんでしょうね。
名無しさん
2時間前
そうなんですね。情報ありがとうございます。今度探してみます。
名無しさん
2時間前
豆乳はもともと飲んでたけど変わり種が出始めてからスイーツ系を何種類も買ってしまう。焼き芋味、おしるこ味、バニラ、マロン、バナナ、いちごとか。営業マンの戦略にまんまとひっかかった↓
名無しさん
59分前
採算が合わないかも知れないですが、国産大豆が良いなとわがままを言ってみます。
牛乳が身体に合わないので良く飲みますね。
自分は調整豆乳と特濃かな。シチューに混ぜて食べたりもできて重宝します。
名無しさん
2時間前
まず紀文がキッコーマンの子会社と知ったのがびっくり。
そして、そんなに味があるのを、全く知らなかった。
調製豆乳はたまに飲むが、あとはコーヒー味くらいしか知らなかった。
名無しさん
20分前
紀文が子会社を売って社名がしばらく紀文とついてた。
名無しさん
2時間前
初めて飲んだときの味と、慣れてきたときの味とではだいぶ違うから、諦めずに市場に出してしばらくしても評判悪いなら引っ込めるのは正解だと思う。コーヒーも初めて飲んだときは飲めたモンじゃなかったと思うし。日本人体質からか、慣れると紅茶味がミルクティーより胃に優しいんだよね。
名無しさん
2時間前
キッコーマンって最近元気があるよね。
名無しさん
2時間前
こんなに種類があるのを知らなかった。
名無しさん
3時間前
砂糖が入りすぎてて、健康目的で豆乳飲むなら意味がないような気がしたけど、嗜好品として飲む分にはいいような気もする
名無しさん
2時間前
国内メーカー頑張って
名無しさん
1時間前
ラムネ味は箱で買うほどハマりました
あとイチゴが好き
酸味があるイチゴ味っていうのが他にない味で
名無しさん
2時間前
やっぱり調整豆乳に帰ってきますね、プラセボかもしれませんが珠美人を使ってた頃の方がおいしかった気はします。ココアとコーヒーも豆乳を意識させないレベルでいけます。
名無しさん
1時間前
普通の豆乳はあのにおいがどうも苦手なのでコーヒー味一筋だった
バナナが出てきて試したら意外とおいしかった
紅茶味が出ればいいのにと思っていたら出たが不思議なミント感があった
みたらしは試してみたいが近所の店は売れ筋しか置いてくれない
名無しさん
1時間前
無調整が1番おいしいよ
名無しさん
4時間前
色々飲んだけど、調製豆乳と麦芽豆乳とフルーツミックスに戻る
メロンは美味しかった
コーラ、ラムネはどうも買うのに抵抗ある
名無しさん
2時間前
牛乳が苦手なので、豆乳のコーヒー味を飲んでます。うちの母は、朝に豆乳を飲むダイエットで8キロほど痩せました。健康にもいいので、肌も綺麗になり、ずっと続けてます。価格もお手頃だし賞味期限も長いので買いだめ中。キッコーマンさんはすごく信頼できる所で真面目な会社だと思います。
名無しさん
2時間前
バニラアイス、爽香杏仁がお気に入りです。
地域限定の有田みかん飲みたいなぁ。
みたらし団子もまだ見てない。
なかなか揃ってる店ないですよね。
身近ではイオングループのマックスバリュが優秀。
常温でわりと日持ちするので常に何本かストックしてます。
名無しさん
3時間前
自販機でも変り種が売ってて気になる。
値段も安いし。
関係ないけど、スタバのソイラテって名前おかしいと思う。
名無しさん
2時間前
飲みにくいけど無調整しか買わない。
調整は飲みやすい分、糖分とか余計に入ってると思う。
名無しさん
2時間前
独り暮らし時代に期限が長いので牛乳の代わりに重宝してました。
名無しさん
3時間前
キッコーマンの工場が千葉県野田市にありますが、通るととても醤油の匂いがします。
コーラも利根コカコーラがすぐ近くにあるので、そうしたのではないでしょうか。
乳製品はコーシン牛乳が千葉県八千代市にあります。
名無しさん
2時間前
その為野田市駅も醤油くさいですよね。
キッコーマンソイフーズの埼玉工場の近くを西武新宿線が走ってます。
工場近くを通る際はくさいです。
名無しさん
9分前
マラソン練習会終わった後に近くの24Hスーパーでコーヒー、フルーツ、紅茶辺りは良く買って飲んでる。運動直後にタンパク質を摂取するのとしないので翌日の疲れが結構違いますよ。以前はアミノバリューが流行りでしたがアマチュアレベルだと効果はそんな変わりません。
名無しさん
9分前
今日、まさにバニラアイス味飲みました。ほとんど豆乳を感じさせなく、美味しかったです。他の味にもチャレンジしてみようかな?
名無しさん
2時間前
いちご、マンゴー、ミックスフルーツ……どれもフツーに美味しい。
このシリーズはなかなかいいと思う☆
名無しさん
1時間前
10年前バナナ味好きだったなー
バナナのときも斬新だなって思ったけど、こうして見るとバナナは普通ですね。
名無しさん
38分前
あまりチャレンジはしないが、紅茶やバナナ、抹茶は普通に美味しいと思う
名無しさん
2時間前
今は紀文じゃなくて、キッコーマンが出して
るんだね
名無しさん
1時間前
梨味は美味しかった。
名無しさん
3時間前
今はないかな?
紀文だった時代に買った牛豆乳はひどい味だった。バナナ味も、昔はまずかった。
まずかった、のに、つい買ってしまう紀文のチャレンジ豆乳。
もしお勧めがあったら教えてください。
名無しさん
2時間前
紀文だった頃からありますが、オレンジ色のフルーツミックス味が一番好きです。あんまり売ってないけど…。
名無しさん
2時間前
こういう仕事のスタンス、素晴らしいと思う。
名無しさん
2時間前
豆乳のネタ投入?
日本語は難しいw
名無しさん
2時間前
キッコーマン、コーヒー、ライター
名無しさん
2時間前
うちの子は麦芽コーヒー好き。コーヒー味は他のメーカーからも出てるけどキッコーマン以外ダメらしい。
名無しさん
2時間前
いろいろ試すと、無調整にたどり着いた。
名無しさん
3時間前
ヤフトピニュースのフリした宣伝増え過ぎ
名無しさん
2時間前
これと黒酢で活性を街歩きの時によく飲む。
名無しさん
4時間前
あんまりネタ味だと思ったことなかったなー
こんな味出たんだって感じで結構楽しみだった
名無しさん
1時間前
要は、豆乳をいかにして飲んでもらうという作戦だと思われます。
そういう意味では、キッコーマンはチャレンジ精神あるなぁ、と思います。
名無しさん
2時間前
大きいスーパーで見つけたら買う。
健康コーラ味は斬新だった。
名無しさん
3時間前
むかーし。
黒川乳業って業務用の会社が、飲みきりサイズのオレンジ豆乳を販売していたが、すっごくおいしかった。
また豆乳ブームで売ってくれないかな?
キッコーマンの豆乳なら有田みかんが好き

名無しさん
2時間前
初めて食した豆乳が豆乳グルトでかなりクセがあって苦手だなと思ったが、キッコーマンの変わり種豆乳を飲んだ時、結構美味しいかもと思ったので、健康も兼ねて変わり種豆乳飲んでます。
名無しさん
1時間前
今のとこ不味かったのないし
どれもそれっぽい味になってるんだよな。
今後も続けてほしい。
名無しさん
2時間前
フルーツミックスが一番好きです!
パイナップルもサッパリしてて美味しかった。
コーヒー味も人気あるみたいだけど、コーヒー好きな私はちょっと粉々?ヌメヌメ?していて苦手です。
これからも美味しく健康な豆乳の新商品期待しています!
名無しさん
2時間前
パッと題名を見て卑猥な感じに見えたのは
自分だけですか?
名無しさん
2時間前
某醤油会社の小林は駐在先のロサンゼルスで、
現地関連子会社の子持ちの女性社員と浮気。
それが原因で子持ちの女性社員は離婚し、
それ以来子供は父親と何年も離別。
会社のコンプライアンスも甘いし、浮気なんかするもんじゃないね。
名無しさん
2時間前
杏仁豆腐味が好きなんだけど、なかなか置いてる店がないんだよなあ。
名無しさん
2時間前
飲んだ事無いけど、失敗を恐れず挑戦する姿勢は良いと思う。
今度飲んで見ようかな。

 

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