ドンキの圧縮陳列とPOP洪水を生み出した「泥棒市場」

 ドンキホーテホールディングス(HD)の成長が止まらない。8月10日に公表された2018年6月期連結決算では売上高9415億円、営業利益515億円と29期連続の増収増益を達成した。

ITmedia ビジネスオンライン 8/13(月) 6:05配信
ドンキのユニークな戦略はどのようにして生まれたのか

 「権限移譲」「圧縮陳列」「POP洪水」「迷路」――広く知られるようになったドンキの店舗やビジネスモデルの特徴は、どのようにして生まれたのだろうか。その源流を知ることで、好調なドンキの強みをより深く理解できるだろう。

ドンキの創業者である安田隆夫氏はドンキホーテHD会長兼CEOを退任した15年に『安売り王一代 私の「ドン・キホーテ」人生』(文藝春秋刊)を上梓している。ここには、安田氏が歩んできた人生と、ドンキが成長してきた軌跡が描かれている。

圧縮陳列とPOP洪水とは

 ドンキの特徴としてよく知られているものに圧縮陳列とPOP洪水がある。

圧縮陳列とは、商品を天井に届きそうなくらい高く、そして高密度に陳列する手法だ。小売業界では、商品を整理整頓し、どこに何があるのかお客が分かりやすいように陳列するのがセオリーだが、それとは真逆の手法となる。商品の量でお客を圧倒するだけでなく、掘り出し物がないかどうか自分で探す楽しみも提供できる。

 POP洪水とは、手書きのPOPをあちこちに貼り付けることで、お客の購買意欲を刺激するものだ。ドンキの店舗には「POP職人」と呼ばれる従業員がおり、特徴的なPOPを店舗で手書きしている。ドンキに限らず、勢いのある小売りチェーンはPOPの作成に力を注いでいる。例えば、ヨドバシカメラではメーカーから提供された試供品やポスターに加え、商品の特徴を伝えるPOPを各店舗で従業員が作成することで、売り場の競争力を向上させている。

ドンキの原型となった「泥棒市場」

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 この圧縮陳列とPOP洪水の原型は、安田氏が1978年に創業した「泥棒市場」にある。『安売り王一代』によると、安田氏は傷モノや廃番品といった“訳あり商品”を仕入れて販売していたが、その量が多すぎて店舗に収まりきらなかったという。そこで、苦肉の策として商品を棚に詰め込み、棚の上には段ボールを天井に届くまで積み上げた。そして、段ボールの中に入っている商品を説明するためにPOPを貼りまくったという。POPの内容は「もしかしたら書けないかもしれないボールペン1本10円!」といったように、遊び心にあふれるものだった。商品は通路にもはみ出し、店内は迷路のようだったという。

結果としてこの取り組みが、お客が「掘り出し物がないかな?」と店舗内をじっくりと見て回る買い物の楽しさをお客に提供することになる。

こうしてみると、圧縮陳列もPOP洪水も、“行き当たりばったり”の中で生まれたものだと理解できる。カリスマ的な創業者の自伝を読むと、安田氏のケースのように、革新的な手法を偶然生み出すことは珍しくない。

ナイトマーケットの発見

 ドンキの発展を支えたのは「ナイトマーケット」のお客だ。一般的には、夕方から真夜中にかけて営業する屋台や露店のことを指すのだが、ドンキは深夜まで営業することで仕事帰りのビジネスパーソンや夜遊びをする若者などを引き寄せた。ナイトマーケットのお客は、“しらふ”の状態で買い物をする日中のお客とは違い、アルコールが入っていたり、夜遊びをしていることで得られる独特の高揚感を抱いたりしている。そのお客に向けた独自の品ぞろえをすることで、新しい需要を掘り起こしてきたのだ。

 安田氏は大学卒業後、雀荘に通って日々の収入を得ていた時期がある。徹夜マージャンを終えて帰宅し、夕方に起きるような生活を繰り返すなかで、深夜の繁華街をあてどなくさ迷っていた。その時の体験がナイトマーケットの発見につながったと、安田氏は述懐している。

『安売り王一代』によると、安田氏が泥棒市場の閉店後、夜遅くまで1人で商品の陳列や値付けをしていると、お客から「まだお店はやっているのか」と声をかけられることがよくあった。そういう客に限って、泥棒市場の商品を面白がって買ってくれたという。やがて、泥棒市場は午前0時まで営業するようになった。当時、セブン‐イレブンは午後11時まで営業していた。

ドンキの本質は権限委譲にあり

 ドンキの競争力を支えているのは「権限移譲」だ。これは、一般的な小売りチェーンの本部が商品を一括して仕入れたり、各店舗で販売する商品の価格を指定するのとは違い、各店舗の責任者に仕入れ、陳列、値付け、売り場づくりなどを任せるシステムだ。権限移譲によって、各地域のニーズにあわせたきめ細かい品ぞろえが実現できるだけでなく、現場のモチベーションアップといった効果が見込める。

 この権限移譲の考え方はどのようにして生まれたのだろうか。『安売り王一代』によると、安田氏は商品の仕入れに忙しかったので売り場づくりは従業員に任せていたが、自分の思う通りにならないことに腹を立てていた。苦悩の末に、「教える」という行為自体に意味がないと諦め、全てを任せることにした。売り場の担当者全員に専用の預金通帳を渡すほどの徹底ぶりだったという。

しかし、安田氏は単に部下に丸投げすることはしなかった。社員が面白がって競争するように仕向け、成果に応じた報酬を用意したのである。

この思想はドンキの幹部に確実に受け継がれている。例えば、ドンキ流のノウハウを導入するために、ユニーに乗り込んだ関口憲司取締役常務執行役員は18年2月の記者会見で「ドン・キホーテが捨てられない『権限移譲』や『成果主義』をどれだけ意識として共有できるかが重要だ」と語っている。

創業者のDNAを受け継ぐ幹部たち

 ドンキホーテHDの大原孝治社長兼CEOは1993年にドン・キホーテ1号店に入社した生え抜き社員である。『安売り王一代』によると、ほぼ同時期に入社した社員に、後にドン・キホーテ社長となる成沢潤治氏(2013年に病気療養のため退任)がいるが、どちらも負けず嫌いだったため、安田氏は2人を意識的に競わせるような体制を作り上げた。ドンキの社員同士で競争しあう風土はこの時から育まれたのだろう。

このように、安田氏のDNAはドンキの経営方針や店舗の運営に今でも刻み付けられていることが理解できる。

ITmedia ビジネスオンライン

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名無しさん
2時間前
過去にあった火災事故だけは店側も客も忘れずに注意してほしい。
いまだにドンキに行くと火災になったらヤベーという恐怖心がある。
ゴチャゴチャし過ぎてて逃げ遅れる人は必ず出る構造が怖い。。。
名無しさん
1時間前
違法なのではと疑ってしまう。迷路構造のような陳列。コメ主さんのいう、火災があった時に、通報して、そのあと逃げられずに亡くなった店員さんたちがいたことを、絶対に忘れないで欲しい。
名無しさん
58分前
そんなに怖いならドンキ行かなきゃいいのに
名無しさん
57分前
あんた足引っ張ったりあげ足取るの好きねぇ〜
この記事は素直に凄いねでいいんじゃない?
名無しさん
29分前
火事を想定してドンキで買い物をしたことがない・・・
名無しさん
29分前
浦和花月の店ですね。従業員が数名亡くなりましたね。今は薬局になって近くに店舗は移りましたね。
名無しさん
28分前
アピタも、こんなのと提携しないで独自の道を進んで欲しかったよ。
名無しさん
28分前
事故じゃなくて事件じゃなかった。
放火だっと思うけど。
名無しさん
21分前
>>あ
ナイス!ブーメランww
名無しさん
たった今
完全に消防法違反ですよ。
通路の幅、スプリンクラーの近くまで商品陳列、非常口のサインが見通せない、挙げれば切りがない。
名無しさん
1時間前
価格がスーパーと同じならスーパー行くわ。見た目からして変な客が触った商品は買いたくない。それに店舗によっては衛生的な問題がある。
名無しさん
58分前
コメ主、コメント数800超え。
変な客が触った?
ただのネット中毒が、やたら偉そうじゃね?
名無しさん
51分前
↑潔癖症だから外出できません
コメントを全て開く
名無しさん
47分前
見た目からして変な客ってどんなん?
名無しさん
46分前
ドンキに来るヤンキー客と引きこもりコメ主のどちらかと握手するなら、断然ヤンキーとする。
コメ主の手はキーボードとあればかり触ってそうじゃん
名無しさん
38分前
変な客、衛生的な問題…。
ちょっと何言っているかわからない。
名無しさん
34分前
スーパーにも変な客は沢山いますけど
名無しさん
31分前
自分は商品に触れないのかな?
名無しさん
24分前
コメ主が触った商品は不衛生じゃないん?
潔癖症って怖いわー
名無しさん
12分前
それはスーパーも同じ
名無しさん
9分前
スーパーなんておばちゃんが野菜、魚、肉をツンツンしてるからな。
名無しさん
2時間前
店舗展開が急過ぎるかも?と思うことはあるが、外国人からの人気はダントツ。まだまだ成長できるのでは。
名無しさん
1時間前
これで社員の働かせ方がブラックでなければ大したもんだけどな笑
さて?
名無しさん
45分前
外国人に人気は、免税があるからは大きいでしょう。
名無しさん
1時間前
ドンキがすべて安いワケではない
スーパーやドラッグストア、家電量販店のほが安いものもある
名無しさん
1時間前
袋のすみにDAISOって表示されてるのが500円とかってあったな。。。
名無しさん
1時間前
よく見ると高いのが多いよね。
名無しさん
1時間前
オーケーストアのほうが安いことが多いかも。
名無しさん
24分前
そうですよ、ペットボトルのお茶やジュースは薬局の方が安いし。
名無しさん
19分前
最近は高い
名無しさん
1時間前
地元の郊外の国道沿いにある店舗は客層があまり良くない。ドンキてそういうところ?
名無しさん
1時間前
客層におけるデブ率の高さは間違えないですね。
名無しさん
1時間前
そうだよ
名無しさん
55分前
いつも言うのだが、それはドンキのせいじゃなくお前の地元の民度が低いから。
名無しさん
55分前
アジア系が多いとさらにヤバい。
レジに集団で押しかけて、混んでる隙にカートごとパクってくの見た
名無しさん
47分前
キティちゃんのサンダル、白いジャージっていうイメージはもう古いのかな?
名無しさん
42分前
>アジア系が多いとさらにヤバい。
レジに集団で押しかけて、混んでる隙にカートごとパクってくの見た
平日の閉店30分前によく見かける、風景。
月に1度は必ず「韓国人」が、やらかしている。
名無しさん
37分前
ピアスやタトゥー入れた客が多い、湘南乃風を気取った連中。
名無しさん
13分前
道を走っていて、前の車が見た目ちょっとアレだなーと思っていると、ドンキの駐車場に入っていく確率が高い。
名無しさん
12分前
ウチのドンキも客層悪い
週末は駐車場にキャデラックの改造車みたいなのいっぱい止まってるからね
かたや近くの高級食材スーパーはヤカラ見たいな人は一人もいない
名無しさん
9分前
なんでヤンキーは皆ドンキに行くのやろ?スーパーやろ?他に行くとこないんか。
名無しさん
8分前
早い時間はイオン。夜は、ドンキ
名無しさん
51分前
ドンキ昔は安かったけど、最近は大して安くない。輩が多い。
名無しさん
1時間前
泥棒市場っていうくらい万引きも多そうですね。
名無しさん
50分前
万引き損失額を知りたい
名無しさん
46分前
韓国人が万びきしてたじゃん。
被害総額は1、500万円だっけ。
ホントの泥棒市場になっちまったってことだろ(笑)
名無しさん
19分前
お客もお客ですからね…
名無しさん
1時間前
昔は若い人が深夜遊びに行く店だったのに最近はスーパーみたい。だいぶマイルドになりましたね。
名無しさん
49分前
場所によっては中韓だらけで、まだ田舎店舗の『ヤンキーのたまり場』がマシに思えるレベル
最近はそんなに割安感無いし
名無しさん
43分前
たまに安いと思うと、通常スーパーで見かけるのより、量が少なかったり…
ペットボトル1250mlとか…
名無しさん
1時間前
フラッと入るならいいけど、ある目的物があって、買おうとおもってた。行くと、なかなか見つからない。あのカオスの中探すのは時間がもったいない。
だったら、食品ならスーパー。
家電系なら、電器店の方がいいかも。
そのときの状況によるな。
ドンキはドンキで、あのぎゅうぎゅうにモノあるところは楽しいけどね
名無しさん
5分前
「世の中こんなものがあるんだね」と資料館を見学する感じ。
見てる間に、「あ、あれ要るんだった」と思い出して
帰りにいつもの店で購入、なんてこともあった。
商品が多いと、「商品を選ぶ」という作業がしんどくなって
購買意欲が消えてしまうのかな。
楽しいけど変な疲れ方する
名無しさん
56分前
泥棒市場って、万引きし放題的な意味かと思った。
名無しさん
39分前
泥棒市場
盗んできたものを雑多に商いしていた、市場。
雑多に商いしてるのが、ドンキ
盗んできたもので商いしてるのが、メルカリ
名無しさん
34分前
偏見かもしれんけど田舎は客のcrocs率高い
名無しさん
24分前
客層がなんとかならないのか。ヤカラが多い。
名無しさん
1時間前
ドンキの圧縮陳列も今は昔だね
名無しさん
51分前
ドンキはもう行かなくなったな。
店をまわってると目も回ってくる笑。
物がありすぎて疲れちゃうのかな?
名無しさん
1時間前
10年前はジャージを着たヤンキーの為のスーパーだったが今や居抜きではない新築のドンキも登場し始め一般客(家族連れ他)も増えて来た。
安田隆夫さんの経営は凄いな。
AEON参加にだけはならないで欲しい。
名無しさん
1時間前
ときどき利用させてもらっています。
安い商品を発見すると嬉しい。
田舎のせいか、店員さんもお客様もヤンキーっぽい人が多い印象。
名無しさん
27分前
杉並区の井の頭通り沿いにあった店が懐かしいね。
名無しさん
35分前
開店当初は複数箇所あったレジが
やがてすぐ1箇所に集約されたから
レジ待ちが異様に長いのもさることながら
生鮮食品とそれ以外を同じレジで扱うので
衛生的にどうなのかなとはおもう
あとアダルトコーナーがあるのに
そこのモノも同じレジで扱うので買いにくい
せめてアダルト専用のセルフレジが欲しい
名無しさん
1時間前
行き慣れた店じゃないと非常に見にくい。
よく考えたら良いものが安いこともないしね
名無しさん
49分前
客層がなんとなく怖そうな感じがして、ほとんど行ったことありませんが、そんなに儲かっているんですね。私の周りも、あまり好きじゃないって人が多かったのですが、そちらが少数派なんだと知りました。
名無しさん
57分前
昔、泥棒市場が、西新宿にあったのが懐かしい。
名無しさん
1時間前
商品の説明聞きたくても店員がいないし。
バイトの人に聞いても、呼んでくると行ったきりもどってこない。
田舎の店に夜行くとヤンキーと外国人が多い。
結構ドンキ好きなんだけど問題も多いよね。
名無しさん
4分前
アマゾンより安いものがあるのは確か。
名無しさん
56分前
ドンキとスーパー玉出が融合したら面白そう。
名無しさん
25分前
泥棒市場は西荻窪から北に向かって青梅街道の手前右側にあったのを思い出した。子供の頃よく行った。何か掘り出し物があるワクワク感はあった。あれが後のドンキホーテになるとは思わなかった。
名無しさん
26分前
ヤンキーばかりかと思いきや
日中はおじいちゃん、おばあちゃんが
けっこういる。
名無しさん
26分前
迷路みたいな店舗、安い物も安くないももある。同じ品でも他店はもっと安い物がある。レジ終了後サービスカウンターに用事するのに時間がかかって駄目だ!
名無しさん
11分前
その分万引きも多いけどな
名無しさん
43分前
とにかく、店内がごちゃごちゃしてて落ち着かない雰囲気。客層もヤンキーみたいなのがウロウロしてる。最近、外国人ばっかりやけど。
名無しさん
16分前
それほど安くもなく買いたいものがどこにあるのか分かりにくくて好きじゃない
名無しさん
31分前
ドンキはいつも安い商品、安くはないけど売ってて助かるもの、こんなのあるんだ、この値段は激安でしょう!といった商品のバランスがいいと思います。ただ全ての店舗がいいかというと、本文にある通り権限委譲で店舗の特色があるので好む店舗があればですね。店舗で値段もだいぶ違う商品もあるし。便利なお店であることは間違いない。
名無しさん
44分前
泥棒し放題の市場かと思った。
ドンキて何が売ってるのか、わからないし、たいして安くない。
また、夜はやから達のたまり場になってるから、行かなくなった。
名無しさん
23分前
ドンキは面白いとは思う。でも激安とは思わない。
名無しさん
40分前
ドンキ言うほど安くないけどな
名無しさん
2分前
福岡県民からしたらルミエールやトライアルの方が安いわ!
名無しさん
17分前
ドンキで働いてた人が、ドンキは不良品多い。って言ってたから、買う気にならない。スーパーの方が、清潔感あるし、ヤンキーも少ないし、ポイント貯めやすいやから結局スーパー行ってるな、、、。
名無しさん
1時間前
大阪ミナミの店舗は客層がみんな爆買い異国人だし行儀悪い邪魔
さらに店員も殆ど異国人で商品の場所聞いてもアテにならない
ローカルな地域のドンキのほうがマシ
ドラッグストアが閉まってたどうしてもって時じゃないとドンキ行かなくなったな
名無しさん
44分前
ダイエーがウオールマートから盗んだGMSマニュアル、この陳列プレゼンテーションを捨てコスト削減、計画倒産品を漠買い
名無しさん
36分前
地方のドンキホーテは夜遅い時間はヤンキーが多くてちょっと行くのにためらいます。
名無しさん
22分前
下関のドンキで、近くの店の価格と比較して張り出しているけど、これは、やりすぎではないかと思った。
名無しさん
1時間前
ドンキは苦手だなぁ、息苦しくなる、、
名無しさん
たった今
郊外のMEGAドンキは比較的ゆったりしているが迷路方式は同じ。期限切れ間近の目玉商品は激安で期限が近づくとさらに安くなる。
レギュラーで売っている雑貨等はPOP広告で目を引く割りには他店より割高なケースが多い。
名無しさん
26分前
消防法令違反犯してるのにね。
かなり法律をなめきった企業。
国もよく動かないよね。
名無しさん
1時間前
うちの近所の店は、ドンキの曲と世田谷八幡山の焼き肉のタレの曲が常に流れてる。
名無しさん
45分前
ドンキは行かないな。どーもイメージが悪い。
名無しさん
16分前
在庫過多、死筋満タン、商品回転率悪いから、いつ行っても売場が同じ。
棚卸評価を実際の商品価値で算出したら、どんな利益になるか、経営陣の方、ご承知か?
名無しさん
1時間前
たまに行くのは良いけど、相変わらずの客層。
名無しさん
1時間前
まあまあ近所にあるが、店内コスメの匂いがキツく感じて個人的にどうもダメだわ。
名無しさん
38分前
外国人が多くて言葉が通じずパニックになったら逃げ場を失いそうで怖い!
名無しさん
44分前
地方のドンキは輩が多い。駐車場には車高が低くてうるさい車がはじっこに集まってて怖い。若い頃はパーティグッズやお菓子、ジュースに服に化粧品なんかをよく見てた。本物か偽物かわからないけどブランド品を無遠慮にジロジロ見れるところでもあった。今は行けない。
名無しさん
56分前
暇つぶしにはいいのかもですが、欲しいものを探すのが大変なんで、最近は行ってないな~
名無しさん
16分前
サラリーマンに向いてないなら起業、という気になる。
名無しさん
36分前
圧縮陳列とお宝探し感は昔の駄菓子屋の雰囲気だよなあ。
教えても無駄っていうのはよく分かる。笑
放任してもダメなんだけどね。どこでも一緒だな。
名無しさん
2時間前
カー用品は明らかに安くないのは知ってる。
名無しさん
28分前
圧縮陳列が原因でお客を死なせたのに懲りないよな
もう10年以上前の話だからみんな忘れてるだろうけど、あの売り場は危ないよ
名無しさん
40分前
ドンキの渋谷店は店頭の酒販売とハロウィン時期のコスプレ衣装の販売をやめてほしい。
もしくは販売した責任としてゴミの処理や着替え室などの対策をとってほしい。
名無しさん
2時間前
店舗作りに魅力があってもいかんせん店が増えすぎて、自らドンキの価値を落としそう。
名無しさん
28分前
ドンキだけではなく手書きのポップがデザイン面だけではなくキャッチコピーも上手だと見入ってしまう。
あれを通常の業務の合間に制作してるのかと思うと頭が下がります。
名無しさん
10分前
DAD仕様の車が出入りするイメージ。
名無しさん
5分前
普通の小売企業なら成果主義と言いながら、成果を出しても評判されない事実がある。成果主義や権限委譲と言った事を実現してからこそ成功したモデル企業でしょう?やっても、やっても評判されない実情がある企業がほとんどだから。
名無しさん
7分前
ピカソできたんだけど、そんな安くない。
目の前の西友のが安い
名無しさん
1時間前
ドンキは客層が酷い
名無しさん
43分前
ドンキって、
何でもひっちゃかめっちゃかに鎮座してるのが
時に購買意欲が減退する時があります…。
化粧品の匂いが周りに充満してる時もあるよね
でも、時に大袋で買わないといけないものが
売ってる時があるからその時には世話になってる
名無しさん
1時間前
客層が底辺過ぎて治安が悪く犯罪に巻き込まれやすいし、大して安くないのでわざわざ行かないな
名無しさん
9分前
たしかに夜中にドンキに居る若者はテンション高くて騒いでる気がする。
名無しさん
33分前
ドンキーの店内は息苦しいし何処に何があるのか分からないし過去の事故対策をしているとは思えないので行かない!
名無しさん
42分前
ライバルはリサイクルショプかな?口に入るもの以外は競合するから。
名無しさん
1時間前
お気に入りのピアゴが
スーパードンキに
様変わりしてから
一度だけ行った。
なんだか闇市みたいに
なってしまい品質は悪く
価格も高くなっていた。
もう二度と行かない。
名無しさん
11分前
駐車場が暴走対策の為か、不自然な凸凹が作られて
車が痛みそうなので行かなくなった。
 

 

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